隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和職場文化的日益國際化，已經(jīng)有越來越多的中國女性開始認同將化淡妝作為一種基本禮儀，對彩妝的需求量正在持續(xù)飛速增長。彩妝作為化妝品市場發(fā)展勢頭迅猛的一支生力軍，具有相當大的市場發(fā)展?jié)摿Α?br />  　　
 　　一、彩妝相關概述
 　　
 　　1.彩妝基本介紹
 　　
 　　1.1彩妝的分類
 　　
 　　彩——生活彩妝：根據(jù)生活中出席的不同場合，在用色及濃重度上略有不同。
 　　
 　　妝——影視彩妝：電影彩妝、話劇彩妝、戲曲彩妝、攝影彩妝、T臺彩妝
 　　
 　　在目前國內各彩妝品牌中，大部分都屬于“生活彩妝”，而“毛戈平”、“Office”、“千藝”等屬于影視和生活兼而有之的彩妝品牌。
 　　
 　　1.2主要彩妝產(chǎn)品介紹
 　　
 　　1.2.1面部彩妝——粉底類產(chǎn)品包括BB霜、隔離霜、粉底液等，是調整膚色、遮瑕淡斑的主要產(chǎn)品。在冬季，粉底是主銷的彩妝產(chǎn)品；胭脂腮紅主要使面部看起來更加紅潤、自然，有光澤。
 　　
 　　1.2.2眼部彩妝——眼影類彩妝產(chǎn)品，是僅次于唇彩和睫毛膏類產(chǎn)品的，較好銷售的一類，尤以棕色系列的眼影類受到消費者的青睞；睫毛膏是彩妝產(chǎn)品中銷量最大，但目前除了國內少數(shù)幾個彩妝品牌和流通彩妝在該類產(chǎn)品的技術性強勢以外，其它的同類產(chǎn)品效果差異化目前還是相差無幾。
 　　
 　　1.2.3唇部彩妝——唇彩類產(chǎn)品目前在國內彩妝產(chǎn)品的銷售中占的比例相對較大，品類細分化程度也比較高；唇膏類產(chǎn)品目前在女性“回歸自然”的風潮中，銷售量一直居低不上，但在歐美、中東地區(qū)的銷量卻很可觀

　　三、國內彩妝市場價格運行特點
 　　
 　　1.我國中高價彩妝市場運行概況
 　　
 　　1.1目前國產(chǎn)中高價彩妝運作比較成功的是瑪麗黛佳彩妝，究其原因主要是：明星單品是其核心競爭產(chǎn)品——睫毛膏，其功效是其它國產(chǎn)品牌很難模仿和超越的；優(yōu)秀的設計團隊；公司以人為本的企業(yè)文化；差異性的產(chǎn)品定位。
 　　
 　　1.2．其它中高價彩妝目前要么早已退出市場，比如法國卡姿蘭（香港）有限公司曾經(jīng)出品的蓮蔻彩妝、色彩地帶公司曾經(jīng)出品的嘉魅兒彩妝、紅地球彩妝等。
 　　
 　　1.3．目前其它中高價彩妝市場表現(xiàn)力大都一般，如：尚惠、卡婷、藍瑟等。
 　　
 　　2.我國中低價彩妝市場運行概況
 　　
 　　2.1目前我國中低價格彩妝市場表現(xiàn)力比較好的品牌是雅美姿公司推出的伊蘭媞彩妝，其2010年上市以來，在不到兩年的時間，市場占有率和回款額基本上追平了它的同胞兄弟雅美姿，同時也趕超了幾個其它老牌的低價彩妝。2.2伊蘭媞彩妝之所以能夠后來者居上的原因，筆者認為主要是國內第一個把“低價彩妝”作為炒作賣點，并大肆宣傳！而國產(chǎn)其它低價位彩妝品牌雖然價格更低，但是宣傳和突出“低價”的力度還顯不足。
 　　
 　　3.國內中低價彩妝與中高價彩妝比較如下：
 　　
 　　項目
 　　
 　　中低價彩妝產(chǎn)品
 　　
 　　中高價彩妝產(chǎn)品
 　　
 　　產(chǎn)品方面
 　　
 　　包材款式
 　　
 　　大眾化，很少開私模
 　　
 　　大眾化，偶有開私模
 　　
 　　包材工藝
 　　
 　　注塑、噴漆，過UV、噴鍍（工藝質量一般）
 　　
 　　注塑、噴漆，過UV、噴鍍（工藝質量一般）
 　　
 　　LOGO工藝
 　　
 　　絲印、燙金（銀）
 　　
 　　絲印、燙金（銀）
 　　
 　　內容物質量
 　　
 　　一般
 　　
 　　較好，但差異化小
 　　
 　　渠道推廣
 　　
 　　渠道方面
 　　
 　　以地方二、三線市場的單點為主渠道。
 　　
 　　以地方二三線市場區(qū)域性連鎖，及單店為主渠道。
 　　
 　　廣告媒體
 　　
 　　代言人為國內、港臺藝人；宣傳多為國內時尚平面媒體，行業(yè)內部DM雜志，電視媒體
 　　
 　　促銷活動
 　　
 　　促銷政策、促銷形式無本質化差異
 　　
 　　行業(yè)現(xiàn)狀
 　　
 　　由于國際上的幾個大品牌彩妝已經(jīng)占據(jù)了各個大型商場和國際連鎖個人護理化妝品店，國內彩妝很難進入，即使偶有進入，但由于制定的任務和各個方面的費用，也很難在大型商場渠道有所作為；中小型商場，費用并不低，但又很難起到“形象”和“銷量”兩方面的作用；強勢的化妝品單店及連鎖化妝品店，由于延伸品牌的價位和原有同類產(chǎn)品的價位差異化不明顯，所以即使進駐，在終端銷售上的優(yōu)勢并不強勁。

 　　四、國內彩妝市場品牌發(fā)展分析
 　　
 　　1.影響彩妝品牌發(fā)展的基本因素
 　　
 　　1．1生產(chǎn)方面：產(chǎn)品生產(chǎn)的準入門檻較低，有關部門監(jiān)管力度不足；由于專業(yè)工程師缺乏，在產(chǎn)品功效研發(fā)上難以突圍；產(chǎn)品包材大眾化，包材設計單一；新品往往跟著國際彩妝品牌走，但基本上都是形象神不似！
 　　
 　　1.2渠道方面：以國內部分二線市場和大部分三線市場的化妝品專營店為主渠道，品牌力很難表現(xiàn)良好。同時中高端消費者受眾面小，品牌影響力形成有難度。
 　　
 　　1.3推廣宣傳方面：推廣宣傳模式單一，差異化不明顯；品牌商以自身利益為重，注重短期效益，造成產(chǎn)品美譽度嚴重缺失；各級客戶“一遭被蛇咬，十年怕井繩”。
 　　
 　　1.4行業(yè)人才方面：由于彩妝的專業(yè)性，使得原來由護膚品轉而銷售彩妝的人員，大都浮于表面，看不到彩妝行業(yè)與其它類化妝品，特別是護膚品的實質差異化。
 　　
 　　1.5國際品牌影響方面：國際高價位大品牌的彩妝產(chǎn)品基本上已經(jīng)占了國內一、二線城市的高端人群，而美寶蓮這樣的中低端國際彩妝品牌占據(jù)了國內二三線的大眾化消費者。
 　　
 　　1.6國內流通彩妝的影響：國內低價位流通彩妝在國內三四級市場隨處可見，其價位和產(chǎn)品結構與當?shù)厥袌龅南M需求剛好吻合。
 　　
 　　2.我國彩妝品牌發(fā)展面臨的困難
 　　
 　　2．1生產(chǎn)研發(fā)跟不上國際品牌。
 　　
 　　2.2品牌商資金實力明顯不足，造成其目光短視，及快刀斬亂麻的心態(tài)。
 　　
 　　2.3整個行業(yè)人員各方面素質普遍偏低，行業(yè)整體比較混亂。
 　　
 　　2.4國家相關部門缺少相應的制度條例，監(jiān)管嚴重不到位。
 　　
 　　2.5國際品牌大量進入國內市場，渠道不斷下沉。
 　　
 　　2.6具有彩妝消費代表性的國內消費者對國產(chǎn)彩妝品牌的美譽度較低。
 　　
 　　3.我國彩妝品牌突破策略
 　　
 　　3.1老板態(tài)度：資金充足，稍安勿躁；認清市場，品牌沉淀；謹慎用人，用人不疑。
 　　
 　　3.2生產(chǎn)方面：做彩妝，一定要有較先進的生產(chǎn)設備；真正化工出身的工程師，現(xiàn)在好多國內彩妝廠家的工程師大多半路出家；選好原料和包材，與品牌整體定位相吻合。
 　　
 　　3.3市場營銷：目前國內日化線品牌彩妝的終端營銷突破新點子，新方法似乎很難找到。即使有品牌出來個新的思路、新的政策，但是很快就會被其它品牌所模仿、復制?？墒菫槭裁从靡粋€點子，用一個政策，某些品牌做的突出，某些品牌卻稀里糊涂！筆者認為，其實國內化妝品的營銷重在四個字——管理+執(zhí)行！
 　　
 　　4.我國彩妝行業(yè)發(fā)展存在的主要問題
 　　
 　　4.1目前國內彩妝廠家都是民營企業(yè)，都是老板一人獨大，家族式管理。由于中國人傳統(tǒng)的思想，導致操盤人員大都沒有什么決策權。
 　　
 　　4.2國內彩妝企業(yè)的資金相對不足，造成營銷推廣方面要么前期力度不足；要么在短線投入，沒有長勁兒；要么投機取巧。
 　　
 　　4.3國內彩妝專業(yè)人才不足；真正懂得、了解國內市場的人員不多；能夠把專業(yè)與市場結合在一起的人員就更少之又少！
 　　
 　　4.4國內彩妝品牌的品牌文化幾乎沒有，或是嚴重脫離市場，造成自身免疫力不足。
 　　
 　　5.我國彩妝市場經(jīng)銷商關注程度
 　　
 　　目前我國彩妝市場的經(jīng)銷商，做過彩妝的大都談“彩”色變，即使目前有彩妝品牌在經(jīng)銷，也是走一步，看一步。只有廠家有了大的動作，自己就跟著走；沒有做過彩妝的就更是慎之又慎，以各種借口推脫。其實背后的潛臺詞大都是對國內彩妝整體終端市場信心不足，被化妝品廠家忽悠怕了；但國內彩妝終端店的彩妝需求在未來8年內的需求量又在逐漸增加，所以各地化妝品經(jīng)銷商也是把彩妝代理視為雞肋。
 　　
 　　6.我國彩妝行業(yè)發(fā)展方向及建議性對策
 　　
 　　6.1關于彩妝定位的方向：看市場級別，可以不看年齡分段；重終端質量，可以不重渠道細分；視客戶配合態(tài)度，兼顧客戶綜合實力。
 　　
 　　彩妝產(chǎn)品的消費中，職業(yè)是第一要素；文化程次是第二要素。而收入與一個人的職業(yè)和所受的教育程度是息息相關的（個別低文化，高收入的人只占少數(shù)）。而現(xiàn)在幾乎所有彩妝品牌的消費定位大都是以年齡大小做以區(qū)分，這在國內彩妝市場上是不恰當?shù)?。比如，在彩妝的終端消費中，同樣是二十幾歲的女孩子，其中一個是小學教師，一個是美容導師，則即使年齡相同，在日常所需求的彩妝顏色、款式風格也會有著本質差異化。
 　　
 　　6.2關于價格體系的方向：以低價為主的彩妝，目前已有幾個品牌有階段性成功的先例；以中價為主的彩妝，目前國內這樣的彩妝價格比比皆是；以中高階為主的彩妝，目前較為成功的品牌，筆者認為只有一個，且該品牌在睫毛膏的產(chǎn)品上有其核心競爭力，在文化理念和企業(yè)策劃上有其獨樹一幟的一面。
 　　
 　　國內中高價位的彩妝還有可做的很大空間，只是國內其它幾個中高價位的彩妝品牌只有價格定位，而企業(yè)文化、品牌策劃、產(chǎn)品生產(chǎn)等方面根本就沒有特色，以及沒有符合國內市場消費需求的差異化。筆者認為，目前炒作中國元素和文化的彩妝還沒有真正出現(xiàn)，民族的就是國際的！中國元素，中國文化博大精深，有很大的潛力和待挖掘力，為什么不在此處下功夫，開發(fā)出一套中國文化濃郁的彩妝產(chǎn)品，打造一個真正屬于中國文化的彩妝品牌！這一點在護膚和洗護類化妝品產(chǎn)品上已經(jīng)有了很多成功的先例。相信彩妝也一定能夠打造出此類文化及方向的品牌。

　　五、彩妝傳統(tǒng)市場競爭分析
 　　
 　　1.彩妝市場競爭概況
 　　
 　　1.1國內彩妝市場土洋品牌渠道現(xiàn)狀分析
 　　
 　　國內市場上，MAC、植村秀、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭、迪奧等國際品牌的彩妝占據(jù)一線城市A類商場的主要位置，且成為國內高端消費者的首選品牌；韓國X麗、韓國X火等半進口半國產(chǎn)的彩妝在國內走化妝品專營店渠道，市場表現(xiàn)一般。其它打著進口彩妝的產(chǎn)品則還在生命線以下掙扎；國產(chǎn)彩妝主要占據(jù)二、三級市場的化妝品專營店渠道。
 　　
 　　1.2產(chǎn)品差異化成為彩妝市場的競爭重點
 　　
 　　產(chǎn)品既有差異化，又要符合終端消費者的需求，目前在國內彩妝這個市場確實難度很大。成功的有瑪麗黛佳睫毛膏，這是其核心競爭力之一，其它國內彩妝品牌在短期內很難趕上或超越；另外一個產(chǎn)品差異化的出路就是產(chǎn)品的組合，這一點還是大有文章可做。解決的好，既可以增加產(chǎn)品市場差異化，又可以增加產(chǎn)品連帶銷售，這種形式與消費者的一站式、組合式消費需求相吻合。
 　　
 　　1.3護膚品牌競爭焦點轉向彩妝市場
 　　
 　　國內化妝品專營店渠道的護膚品在經(jīng)歷了2000年到2008年，從波谷到波峰的增長期后。從2009年開始的未來八年是護膚品由波峰到波谷的遞減年；而國內彩妝需求量則剛好相反。
 　　
 　　2.國內彩妝市場競爭策略及趨勢
 　　
 　　2.1提升本土彩妝企業(yè)競爭力的措施
 　　
 　　筆者認為，最關鍵的就是一點：國內彩妝都是民營企業(yè)，且大都是家族式管理，首先要從管理用人入手，實行家族企業(yè)可以，但要企業(yè)式管理，這點國內很多化妝品企業(yè)很難做到，與我國民族的劣根性有關。而管理才是一個企業(yè)做強做大的根基所在。
 　　
 　　2.2本土彩妝品牌應對洋品牌的競爭策略
 　　
 　　借鑒護膚品和洗護類產(chǎn)品的成功案例，在文化上要找準中國文化；在渠道上要定位二、三級市場；在管理上要開放式、信任式；在生產(chǎn)上要嚴格準入門檻，加強監(jiān)管力度；老板心態(tài)上，要放長線，釣大魚，沉住氣；在渠道管理上，要謀求大客戶的聯(lián)營合作方式，這樣既解決了市場的穩(wěn)固性，也為企業(yè)近一步發(fā)展打下了堅實的市場基礎。

　
 　　4、彩妝市場營銷存在的問題及策略分析
 　　
 　　4.1彩妝終端市場銷售的突出問題
 　　
 　　4.1.1各個終端賣場人員流動性大，核心人員難以留住。筆者在今年上半年走訪了有代表性的地區(qū)的大量中段網(wǎng)點，問及目前影響終端銷售的重要問題，首當其沖的就是員工流動性強反映是要求越來越高，難以支付；年紀越來越小，性格不穩(wěn)定。
 　　
 　　4.1.2筆者調查了一些終端的銷售人員，其實除了一些薪金待遇以外；其對基本的生活保障更加關注，比如住宿條件，休息時間等。
 　　
 　　綜上，薪金待遇在同一區(qū)域橫向比較在中等水平即可；但是員工的基本生活保障，據(jù)悉大部分終端店老板做的并不盡如人意。其實稍好的住宿條件，及適當?shù)男菹⑷眨堑粫绊懡K端店主的支出，反而會使員工心情愉悅，促進終端銷售。
 　　
 　　4.2.3另一個影響終端銷售的問題就是，終端店的聚客能力的問題，好多店家反映，每天店里的客流量都少的可憐，再好的產(chǎn)品，再好的促銷政策也無濟于事啊。關于這個問題，筆者會在下面的描述中進一步闡述自己的想法和觀點。
 　　
 　　4.2我國彩妝市場的營銷策略
 　　
 　　4.2.1產(chǎn)品策略：目前諸多國產(chǎn)彩妝均以韓國XXX、法國XXX進入市場各個渠道。經(jīng)過國內彩妝近10年的“折騰”，真正的國內彩妝是時候浮出水面了，怎樣把中國元素與彩妝整體包裝設計相融合，把中國古典美女的元素與現(xiàn)代時尚元素相結合，這是各個致力于打造彩妝差異化品牌商可以借鑒和考慮的議題。
 　　
 　　4.2.2價格策略：目前國內市場占有率稍大的彩妝品牌，基本價位都是在中檔，或偏低（均價在（60元—80元之間）的；而中檔，或偏高的品牌在國內日化專營店為銷量的渠道中，XXX佳在回款量上算是比較成功的品牌，其它幾個同價位的品牌，由于同質化嚴重，所以并無大的市場表現(xiàn)力。所以，筆者認為這個價位的彩妝目前只要有好的符合終端消費者需求的賣點，還是可以找到突破彩妝終端銷售的另一片“藍海”。

　
 　　4.2.3政策策略：目前國內彩妝銷售政策，無論是廠家針對經(jīng)銷商，還是經(jīng)銷商針對加盟店的政策，多數(shù)都大同小異，形式單一。目前要考慮的政策：
 　　
 　　一是針對經(jīng)銷商開會的會議政策。根據(jù)目前各個級代理商都反映預約終端店主越來越難，開會的成本越來越高，風險越來越大，收益越來越小。筆者針對這種情況，綜合廠家、經(jīng)銷商、加盟店三方利益，有廠家讓利到刀刃上，提出了“會議預約政策”，經(jīng)過與各級客戶的深度溝通后，頗受認可。這個政策的內容解決了當終端店的回款收不上來的時候，經(jīng)銷商向廠家的支持，及廠家向行銷商的承諾就會泡湯，進而造成雙方互相扯皮，傷了和氣的問題，也解決了終端店的回款負擔和心理壓力的問題。
 　　
 　　二是針對終端店聚客、鎖客的策略。終端店老板大都反映目前終端店問題多多，其中一個大的問題就是沒有顧客進店。拋開店的位置因素，目前針對終端店能夠長期聚客、納客、鎖客的策略“會員月利制”，是一個不錯的、長線的終端銷售策略。它不但可以提升本品牌在店內的銷售量，還可以帶動正店的銷售。
 　　
 　　4.2.4招商策略：目前各個彩妝品牌大都面臨著招商難的窘境。招商方式總結如下：一是利用業(yè)務經(jīng)理在市場上直接找客戶，但是由于品牌很多，差異化很小，被忽悠的客戶更多，所以傳統(tǒng)的招商方式對于大多數(shù)品牌來說基本上不起作用；二是通過操盤手的個人客戶關系招商，這個會有一定作用，但是很難解決品牌在商場上的占有率，除非產(chǎn)品差異化顯著，對客戶有吸引力；三是通過行業(yè)全國展會的形式招商，但是全國性質的會議招商效果越來越小，而展示品牌形象及品牌宣傳的作用似乎比例更高；四是行業(yè)內媒體以論壇形式的招商會卻有著不可小視的招商效果，特別是對于大多數(shù)中小品牌來說；五是大手筆，在點上媒體上做廣告招商，這種形式目前各企業(yè)用的比較少，主要考慮到投入產(chǎn)出回報率的事情。
 　　
 　　4.3我國彩妝市場終端銷售形式的選擇建議
 　　
 　　4.3.1買贈促銷
 　　
 　　消費者購買指定的產(chǎn)品，便可以獲贈相應的促銷禮品或代金卷。
 　　
 　　注意：1、贈品的實用性和使用性。針對不同季節(jié)進行贈品的配送。如：冬季可送保濕、補水的產(chǎn)品。夏季可贈送防曬品。2、贈品的質量要有保證。
 　　
 　　4.3.2折購銷售
 　　
 　　消費者原價購買一款產(chǎn)品后，如果再購買同款產(chǎn)品，或是指定產(chǎn)品，則可以銷售較大的折扣優(yōu)惠。
 　　
 　　比如：購買一次性購買粉底液，買第一支是原價，再買一支同款的，則享受5折優(yōu)惠。
 　　
 　　4.3.3有獎促銷
 　　
 　　消費者在指定的專柜處購買特定價錢的產(chǎn)品即可參此形式的活動，從而有機會獲得超值禮品。
 　　
 　　注意：一般可以和商場聯(lián)合。如：讓商場的柜長、組長或更高一級別的領導作為我們的抽獎佳賓。
 　　
 　　4.3.4游戲促銷
 　　
 　　消費者購買產(chǎn)品便有機會參與一的那個趣味性的游戲活動，既可以娛樂身心，還可以獲得相應的紀念品。
 　　
 　　4.3.5換購促銷
 　　
 　　消費者購買指定的產(chǎn)品，再加少量的現(xiàn)金，便可以獲得超值禮品或產(chǎn)品。
 　　
 　　注意:參加換購的產(chǎn)品需要是大眾化、常用的禮品或產(chǎn)品，這樣才可以達到促銷效果。
 　　
 　　4.3.6聯(lián)合促銷
 　　
 　　就是把兩種想關聯(lián)的產(chǎn)品實行捆綁式銷售。這種方式在封閉終端用的比較常見，但是在日化渠道一樣可以借鑒。
 　　
 　　比如，彩妝品牌公司可以和學校聯(lián)合，初期進行宣傳和講課，為即將畢業(yè)的學生講授有關“形象設計”方面的課程，進而為她們搭配彩妝和護膚產(chǎn)品。這樣，既為學校解決了學生畢業(yè)后參加面試是的“形象與面子”問題，也達到了產(chǎn)品宣傳、銷售的目的。
 　　
 　　4.3.7體驗促銷
 　　
 　　這種形式對于彩妝銷售有為重要和常見。先為顧客提供試用服務，如免費化妝等，然后鼓勵顧客購買。
 　　
 　　注意：彩妝品和護膚品的區(qū)別，1、彩妝當場見效；2、給顧客化一個使其滿意的裝，要比你說上十句、百句的話術都管用；做“體驗銷售”，還可以吸引人氣。
 　　
 　　4.3.8特價促銷
 　　
 　　對產(chǎn)品進行適當?shù)拇蛘垆N售，壓制競品，以提高產(chǎn)品市場占有率和銷售量。
 　　
 　　注意：產(chǎn)品入市初期，特價銷售一般不宜，務請慎重。 

中國的彩妝市場還尚未完全開發(fā)。目前外資品牌主要占據(jù)和開發(fā)的是高端產(chǎn)品，而對中低檔大眾消費市場涉足較少，這在無形中給國內彩妝廠家發(fā)展大眾品牌帶來良好的機遇。中國市場幅員遼闊，不同地域消費者的消費特征也不盡相同，不同年齡、職業(yè)、收入的消費群也存在差異，這給不同的彩妝品牌帶來了不同的發(fā)展空間。短時間內，國內彩妝品牌將進一步豐富，市場表現(xiàn)為多品牌，同市場、同渠道的格局。